Le confinement généralisé a suscité une vague sans précédent de vidéos diffusées en livestream sur les différents réseaux sociaux par un grand nombre d’artistes. Alors que les mesures de distanciation sociale persistent, certains s’interrogent sur sa possible monétisation.
Le livestream de concerts/DJ sets n’est pas né d’hier. Son exploitation financière se heurte à une complexité juridique qui en fait un outil promotionnel avant tout. Mais ceci n’empêche pas les innovations de se multiplier.
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Un engouement décuplé par la distanciation sociale
Le livestream est désormais sur toutes les lèvres des artistes et acteurs de l’industrie musicale. Auparavant vu comme un élément non essentiel, souvent cantonné à la promotion d’artistes en développement sur des groupes de niche, l’usage du concert/DJ set en livestreaming a explosé à l’aune de la période de confinement. Il est désormais largement adopté, que cela soit par M en session régulières dans son salon, ou bien à travers le festival « Je reste à la maison » qui a réussi à réunir un grand nombre d’artistes français le temps d’un weekend, mais aussi l’initiative menée par Diggers Factory, qui a invité des grands noms des musiques électroniques à se produire sur sa page tous les jours en ces temps de confinement, voire enfin Shotgun qui propose un recensement de tous les concerts live sur un nouveau site Internet. Si ces premières initiatives viennent d’un besoin de retrouver une forme de communion distanciée entre artistes et publics, ce n’est pourtant pas là la fonction originelle du livestream.
De l’origine du livestream : la vidéo live comme support de promotion artistique
Le livestream de concert/DJ set n’est pas en soi un phénomène récent. Si l’on entend le terme stream au sens de flux, et live en terme de direct, on peut noter que la radio a depuis longtemps mis en place cette technique avec des concerts souvent retransmis en direct sur les ondes. La vidéo de concert en direct n’est pas en reste : le concert d’Elvis Aloha From Hawaï en 1973 avait ainsi été couvert par des télévisions du monde entier et 1 milliard de personnes avaient pu voir la performance du King.
Ce qui est plus récent en revanche c’est la diffusion sur Internet de ces flux audio et vidéo en direct. Ce n’est qu’en 2011 que Youtube lance pour quelques partenaires dédiés cette fonctionnalité permettant de diffuser du contenu vidéo en direct sur sa plateforme d’agrégation de vidéos. Parallèlement à cela, Twitch, qui devient une entité en soi en 2011, va lui aussi concentrer une partie de ses contenus sur l’e-streaming, à savoir le live stream de jeux vidéo, son succès fait qu’en 2014 la firme est rachetée par Amazon pour un peu moins d’1 milliard de dollars. Mixcloud se lance aussi à cette période dans le live stream audio en s’inspirant du modèle de Twitch comme l’indique son CEO lors du lancement de la fonctionnalité en 2015.
L’une des premières applications dédiées au livestream du quotidien, Périscope, émerge elle en 2014 et est rachetée par Twitter en 2015 avant le lancement public de l’application. Le livestream s’élargit et permet aux utilisateurs de Twitter de diffuser en direct des instants de vie. Facebook lance pour sa part sa fonctionnalité live en 2016 sur son réseau social et sur Instagram au moment de son accélération sur le format vidéo. Snap-Live développée par Snapchat fut quant à elle ouverte courant 2018 mais réservée seulement à quelques profils et annonceurs.
Le live stream comme outil de promotion des artistes
La plupart des utilisations récentes du livestream musical viennent s’inscrire en solidarité de causes ou de personnes luttant au quotidien contre l’épidémie ; voire simplement comme une manifestation sincère des artistes-interprètes visant à maintenir un lien avec leur communauté de fans. Ainsi le livestream peut être utilisé sur plusieurs modes: partager un moment de questions-réponses avec ses fans, diffuser un concert en live, offrir un cours de musique en direct (comme Thomas Dutronc).
Ces modes diffèrent mais n’altèrent pas l’usage sous-jacent qu’ils impliquent, la promotion artistique. Le concert ou DJ set en livestream est d’abord un élément de promotion musicale permis et entretenu par la viralité des formats vidéo et audio, et plus particulièrement du live sur les différentes plateformes et sur les réseaux sociaux. C’est un moyen pour artistes et collectifs de toucher un nouveau public, d’étendre leur visibilité.
Boiler Room, un concept qui a été lancé au Royaume-Uni au début des années 2010, induit une captation live directement dans les clubs, captation qui est diffusée en direct sur Ustream avant d’être uploadé dans un second temps sur la chaîne Youtube de la marque. Le livestream devient plus interactif avec la présence d’un public entourant le DJ (ce qui est plutôt rare d’ordinaire dans un club ou festival) et les boiler rooms deviennent des éléments de support promotionnel pour les DJ dans le monde entier, une forme de légitimation.
En France le collectif de journalistes et vidéastes Sourdoreille propose dès 2013 aux diffuseurs webs que sont Culturebox (France TV) et Arte Concert leur savoir-faire technique pour effectuer des captations de concerts en live. Ce faisant, là encore, le contenu n’est pas immédiatement uploadé sur les réseaux sociaux. C’est en fait des chaînes de radio de niche telles Red Light Radio à Amsterdam ou bien Rinse FM qui vont initier le mouvement de livestream sur les réseaux sociaux. Ces dernières vont utiliser les nouvelles fonctionnalités de livestream dans la deuxième moitié des années 2010 comme un moyen de promotion des artistes et collectifs de musiques électroniques. Les DJ du monde entier viennent ainsi passer leurs disques en direct à la fois sur la radio et sur un live accessible via les réseaux sociaux grand publics tels que Facebook ou Instagram.
Fondé en 2016, Cercle s’est bâtit sur un modèle original : une captation léchée qui allie grands noms des musiques électroniques et lieux insolites. Dans ces captations la présence d’un public restreint qui réserve en ligne sa place pour accéder au concert offert. Aux deux cents personnes présentes par exemple pour le set de Nina Kraviz sur la tour Eiffel s’ajoute un nombre bien plus important de personnes qui vont suivre la vidéo sur les réseaux sociaux. En live, puis en rediffusion. Le Cercle mise en effet sur la viralité des réseaux sociaux pour accroître l’audience de ses sessions. Et, de fait, devient une marque utilisée par artistes et tourneurs pour vendre leur show auprès des salles et festivals. Comme le dit Thomas Lefrançois, cofondateur d’Allo Floride, « Aujourd’hui on peut grandir son audience auprès du public mais aussi auprès des professionnels du spectacle en filmant un live sur un média comme Culturebox, comme Cercle« . L’engouement pour le marché du concert en livestream n’est pas que partagé par les agents et vidéastes, les salles de spectacle s’intéressent, elles aussi, à ce nouveau moyen de promouvoir leur lieu et leur identité.
Le livestream de concerts au service des lieux.
Équiper les lieux musicaux de moyens de captation, c’est s’assurer de toucher un public plus large que celui prévu par la capacité de la salle, c’est aussi contribuer à faire connaître la salle auprès d’un public qui n’aurait pas le réflexe de regarder sa programmation à la base. C’est sur ce constat que les dispositifs de captation dans les salles de spectacles ont augmenté ces dernières années. La SMAC l’Astrolabe a ainsi réitéré l’initiative d’Astroflux de 2013 pour l’ancrer dans le réel et couvrir la moitié de sa programmation de l’année 2019 via ce dispositif. Le Ninkasi a pour sa part construit un modèle totalement original qui lui permet de diffuser en direct les spectacles captés dans la salle située près de Gerland en direct dans les 22 bars que la structure possède dans Lyon et ses environs.
Le Mellotron s’est aussi appuyé en partie sur la diffusion de live sets filmés d’abord au sein de sa péniche puis de son bar situé à côté de République (à Paris) pour promouvoir ses activités commerciales. L’idée était de créer une marque associée au projet originel de webradio pour permettre à cette dernière de vivre grâce aux émoluments récoltés par son débit de boissons attenant. Il est vrai aussi que la direction artistique du Mellotron, résolument tournée vers les musiques électroniques et dansantes, favorise le succès du format. Les DJ et musiciens électroniques se sont en effet emparés depuis longtemps de l’outil, et ce n’est pas une surprise d’avoir vu Marc Rebillet rebondir si rapidement sur le format numérique après l’annulation de sa tournée physique, le musicien s’étant fait connaître à travers ses sessions d’improvisation musicale filmées.
Le livestream vidéo a donc largement été utilisé avant la crise du Covid-19 comme un moyen additionnel de promotion musicale, et la question de l’enregistrement de ce dernier reste aussi centrale car il demeure en soi cet instrument promotionnel à disposition des professionnels travaillant un artiste. Les manques à gagner posés par l’extension rampante de la période de confinement commencent cependant à interroger les acteurs de la filière sur un autre usage possible du livestream : sa commercialisation.
Monétiser le livestream pour assurer sa pérennité ?
Délaissé par les plus gros acteurs du live, comme le note Ruth Barlow de Beggars Group, alors qu’ils auraient pu s’emparer du sujet ces dix dernières années, la question de la monétisation du livestream apparaît aujourd’hui comme un enjeu clé. Partout dans le monde la pandémie affecte l’industrie du live et conduit des festivals à annuler ou à reporter, les uns après les autres, leurs éditions 2020. Salles et festivals subissent de plein fouet les nouvelles mesures administratives prises pour endiguer le Covid-19, et derrière c’est aussi tout le reste de la chaîne du live au premier rang duquel les artistes, leurs agents et leurs managers, les promoteurs et les intermittents qui subissent un manque à gagner considérable.
Les livestreams de concerts actuels permettent pour l’instant de combler un vide immédiat dû à la distanciation sociale, mais ils pourraient se transformer dans les semaines et mois à venir pour devenir une ressource nouvelle pour les artistes et autres professionnels du spectacle. Si les déplacements à l’étranger et mêmes au sein d’un même pays venaient à être maintenus sur une période étendue, la commercialisation de dates numériques prendrait alors tout son sens.
La monétisation peut prendre plusieurs formes existantes : libre participation, partenariat payant, publicités, système de pourboire (ou tips), entrées payantes pour accéder au contenu live, abonnement à une plateforme pour accéder au contenu, accès au live en échange d’un achat de merchandising, voire plusieurs de ces paramètres à l’instar de ce que propose la plateforme Veeps. Les pistes sont bien évidemment nombreuses et certaines plus simples à implémenter que d’autres. Mais si les publicités peuvent être facilement activées sur Youtube ou bien Facebook, ce n’est pas ce qui rapporte le plus, loin s’en faut.
C’est d’ailleurs en partie pour cette raison que se sont créés par dessus ce système de monétisation existant des services de tips qui permettent de rémunérer les artistes-créateurs de contenus de manière plus directe. Tipeeestream développé par la startup française Tipeee permet déjà depuis quelques années aux streamers sur Twitch et Youtube de pouvoir se faire tiper et donc rémunérer sous la forme d’un pourboire unique ou régulier.
Patreon a emprunté un chemin similaire, cette plateforme permet à des « patrons » de subvenir aux besoins d’un créateur sous la forme d’un abonnement dont les tarifs sont fixés par le créateur. Le patronage et le système de mécénat de la Renaissance transportés dans le libéralisme du XXIe siècle, en somme. La plateforme met à disposition du créateur toute une panoplie de fonctionnalités différentes et, parmi celles-ci, le livestream, qui pourrait donc être utilisé pour diffuser des concerts en direct ou créer des fans clubs numériques.
Concernant les plateformes d’accès payant, un récent article de Variety met en lumière la recrudescence actuelle de trafic et de création de comptes que connaît Stageit, une plateforme vieille de plus de 10 ans qui permet aux utilisateurs d’accéder à des sessions « intimes » d’artistes par un système de pourboires à l’entrée. Plus récemment la plateforme japonaise de ticketing Zaïko a mis en place des sites en marque blanche avec un système de billetterie pour assister à des concerts virtuels, comme l’indique Marlen Hüllbrock dans Music Ally. Cela permet en outre aux artistes de récupérer des données sur la provenance des fans assistant au concert et donc en suivant mieux planifier les concerts en fonction de la localisation de ces derniers. Dice à son tour a suivi la tendance avec Dice TV.
Un des derniers développements intéressants, lié à la période actuelle, est la création de discothèques en ligne qui permettent de recréer artificiellement le lien social que ces dernières impliquent. Cette initiative est d’abord venue de collectifs de ravers sur le mode de la free party. Avec un DJ jouant son set et une salle zoom ouverte animée par les organisateurs mettant en exergue chaque participant qui durant le temps d’un instant connaît son quart d’heure de gloire numérique. Certains acteurs comme le pointe cet article de Bloomberg commencent à songer à faire payer l’entrée à ces nouvelles formes de communion collective à distance.
La monétisation secondaire des captations joue, a priori, en faveur des auteurs compositeurs mais aussi des labels qui devraient toucher des droits voisins sur la reproduction de l’oeuvre et la diffusion de cette dernière. Les entrepreneurs de spectacles, eux, ne touchent aucun revenu secondaire sur les captations de concerts et sont donc moins enclins à mener des captations juridiquement complexes à exploiter. C’est ce qui freine l’essor de la captation des lives comme l’indiquait à juste titre dès 2008 Jules Frutos alors président du PRODISS.
Livestream et droits musicaux, la complexité juridique comme frein au développement de l’activité
La question du droit d’auteur et des droits voisins en matière de live stream, comme l’explique de manière très détaillée dans cet excellent article la journaliste américaine Cherie Hu, est loin d’être simple et va varier selon les cas, selon les plateformes et selon les pays.
Si l’on se concentre sur le droit français, il est important de noter qu’une foule de droits entrent en compte en terme de captation vidéo, en terme de diffusion de la captation et en terme d’enregistrement de cette dernière. Bon nombre de ces droits sont entérinés dans le Code de la propriété intellectuelle qui explicite la complexité que ces derniers peuvent engendrer. Afin de couvrir l’ensemble du live stream, audio et vidéo, on évitera de s’arrêter aux notions de droit à l’image qui concerne seulement la deuxième forme évoquée. Pour creuser le sujet et les droits mentionnés dans les paragraphes suivants, vous pouvez cependant consulter la fiche pratique sur la captation de spectacles proposée par le CNM :
Les titulaires de droits sur l’enregistrement d’un spectacle, notamment les producteurs phonographiques ayant signé un contrat d’exclusivité avec l’artiste enregistré, peuvent interdire l’utilisation et l’exploitation de la captation qui aurait été faite par un tiers.
Le contrat de droit de cession qui encadre l’autorisation des auteurs/compositeurs des titres interprétés/joués (ou bien des ayants droit auxquels l’auteur a cédé ce droit) est un prérequis pour toute diffusion (live ou différée) et enregistrement d’un concert. C’est là où les choses se compliquent un tantinet. Si Facebook, Instagram, Youtube, voire Soundcloud et Mixcloud ont bien passé des accords avec les professionnels et des éditeurs qui permettent aux utilisateurs de partager des vidéos incluant des oeuvres musicales comme l’indique le rapport de Reed-Smith, attention cependant car cela n’est pas le cas de tous les opérateurs de streaming live. Ainsi Twitch n’a pas encore abouti à des accords définitifs, et il en va de même pour l’une des applications les plus populaires du moment en terme de contenu Tiktok qui fait face à une menace d’actions légales aux USA en ce moment-même. Twitch précise donc que l’utilisation d’une licence est nécessaire pour pouvoir jouer de la musique en direct sur la plateforme.
Cherie Hu fournit dans son article publié le 9 avril dernier une analyse très fournie du système de droits américains qui diffère de celui en place dans les systèmes européens. Cependant, une chose est commune à toutes les plateformes, les accords passés avec les majors du disque et les différents professionnels ne concernent que la diffusion de vidéos à la demande, pas celle de vidéos en direct ce qui laisse donc un flou juridique non résolu sur la question du strict live.
Concernant les droits d’enregistrement et de reproduction d’une oeuvre, la question s’est posée récemment avec Taylor Swift et son conflit avec son ancien label Big Hit (détenteur des droits de reproduction de ses premiers albums) au moment des derniers Grammy Awards. La diffusion et le réenregistrement d’une œuvre sont soumises à ce fameux droit de reproduction, et un artiste interprétant ses chansons en live stream, disponibles à la réécoute, devrait en théorie obtenir l’accord de la maison de disques avec laquelle il a enregistré l’œuvre pour la première fois (dans le cadre d’un contrat d’artiste) comme l’explique Cherie Hu.
Usages alternatifs de la captation en direct
La rediffusion et l’accès à des contenus de captation peuvent être envisagés sur les réseaux sociaux, mais aussi dans une perspective plus exclusive et donc jouer sur l’économie de rareté. La solution que propose Scènso.tv permet ainsi à ses abonnés d’accéder selon leur abonnement à plusieurs voire à l’entièreté du catalogue de spectacles et de représentations disponibles sur sa plateforme de contenus. Qwest TV, poussée par Quincy Jones, s’est elle plus particulièrement spécialisée sur le segment du jazz et propose aux abonnés plus de 500 documentaires, spectacles enregistrés, archives rares autour des artistes de jazz.
Un autre usage du live stream est la possibilité de permettre à des musiciens de répéter ensemble et donc de pouvoir continuer à travailler ensemble, à l’instar des applications web JamKazam ou bien Ninjam. Via le logiciel OBS une application comme JamSpace ou un zoom peut très bien être ensuite diffusée en direct sur un réseau social permettant de diffuser un bœuf en direct, même si techniquement le temps de latence peut rendre cela problématique (spécialement sur zoom ou Discord comme nous le précise Flavien Appavou du Cosylab).
Dans cet esprit collaboratif l’application gagnante de la dernière édition du Midem, Endless, tire aussi son épingle du jeu. Lancée officiellement pendant le confinement après une longue période de beta, l’application permet aux musiciens de collaborer ensemble directement sur leurs smartphones ou via leurs instruments à l’élaboration de beats et de compositions à distance. Son design intuitif lui permet en outre de s’adresser à une cible plus large que les musiciens professionnels, c’est du moins sur quoi misent ses fondateurs.
Une autre initiative notable est celle de la startup Landmrk, une plateforme qui se définit elle-même comme le Pokemon-Go du contenu de marque. Cette dernière propose désormais aux artistes de créer des tournées en ligne avec des contenus exclusifs délivrés en fonction des dates prévues sur des aires géographiques spécifiques. Ainsi l’application de promotion géolocalisée pourrait permettre aux artistes de donner aux fans ayant acheté un billet de la tournée un lien privé leur permettant d’accéder à une captation live ou enregistrée en remplacement du concert prévu.
Si l’étude de Bandsintown semble indiquer que l’attrait des publics pour le live stream est parti pour durer, les complexités juridiques du modèle risquent de freiner son essor sur le long terme. Monétiser le livestream pour développer ce dernier implique d’y intégrer la dimension sociale d’un événement physique. Il apparaît nécessaire de créer de la rareté dans l’environnement numérique comme propose Cherie Hu dans sa dernière newsletter, afin d’apporter une expérience unique aux fans. Cela implique de recréer un véritable public et non plus une foule d’auditeurs espacés comme ce que cherche à mettre en place Open Pit avec ses Minecraft Festivals. Le livestream ne sera pas la solution miracle de l’industrie musicale pendant la période de confinement et dans les mois qui la suivront. Il fait partie en revanche du faisceau de solutions qui s’offrent aux professionnels de la musique pour bâtir un écosystème digital qui permette une plus juste rémunération des auteurs créateurs et interprètes.
Pour aller plus loin
Retrouvez toutes les informations et ressources sur le livestream :
En-Quête d’Info #11 « La promotion et la diffusion en temps de Covid », diffusée le 10 juillet 2020 :
A lire :
Prolongements :
Recensement participatif des initiatives de live stream à travers le monde :
Boîte à outils de Cherie Hu pour permettre aux créateurs d’effectuer des live streams
Augmentation du nombre de viewers sur les plateformes de live streaming de jeux vidéo
Monétisation du Live Stream dans les différentes entités du groupe Facebook